Los hay en clave de humor, los que apelan a la razón o aquellos que quieren tocar la fibra del electorado. Algunos se refieren al presente, otros al futuro. Están los que hablan de todo y nada a la vez, los que recurren a expresiones o juegos de palabras y los que se centran en el candidato o en su rival. Sea como fuere, los lemas electorales siguen muy vivos y la campaña a las elecciones del 28 de mayo no es una excepción. Los partidos políticos recurren desde hace décadas a ellos para captar la atención y transmitir sus ideas de una manera más directa al electorado, pero, ¿realmente siguen funcionando?
“El lema electoral es la síntesis de todo lo que un partido quiere comunicar. Entonces, cuando vamos con tanta rapidez, que te ofrezcan una fórmula que te sintetice en dos o tres palabras lo que se pretende hacer sigue todavía funcionando y por eso los partidos lo trabajan”, apunta a RTVE.es el profesor de Comunicación Política y Electoral de la Universidad de Zaragoza, Miguel Ángel Esteban.
Como ocurre en cada campaña, cada partido tiene el suyo a nivel nacional: ‘Vota lo que piensas’ (PSOE), ‘España entre todos’ (PP), ‘Por los tuyos’ (Ciudadanos), ‘Cuida lo tuyo’ (Vox) o ‘Valentía para transformar’ (Unidas Podemos). Y lo mismo sucede en cada región y municipio, aunque en este caso es posible encontrar fórmulas más originales, con altas dosis de ingenio y chispa.
Objetivo: calar en el electorado
Lo importante para los expertos consultados es que capte la atención, que se recuerde y que pueda transmitir al máximo los valores del candidato. “El lema no persigue convencer ni va a decantar el voto”, apunta Esteban, “sirve para movilizar a los convencidos, intentar persuadir a los indecisos y dirigir la campaña y el debate hacia el terreno que te interesa”.
Y reconoce que un buen eslogan “te puede hacer la campaña”. “Si consigues con dos o tres palabras transmitir realmente todo tu programa u orientar el debate en las redes y los medios de comunicación, puedes obtener un gran éxito electoral. La prueba la tuvimos en las elecciones en Madrid de 2021 con ese ‘Socialismo o libertad’ de Isabel Díaz Ayuso”, recalca. Entonces, la presidenta madrileña y candidata a la reelección arrasó en los comicios y, de nuevo, vuelve a situarse cerca de la mayoría absoluta, tal como apuntan las encuestas, con el lema ‘Ganas’ junto a una repetitiva canción y una letra 'A' cuya forma imita la silueta del territorio de la Comunidad de Madrid.
De la misma manera, el PSOE de Aragón pone en el centro a su candidato con el lema ‘Lambán con voz propia’, del presidente aragonés Javier Lambán. “Intenta marcar estas distancias que siempre se ha dicho que tenía el Partido Socialista de Aragón, sobre todo su presidente, con Pedro Sánchez”, recalca el experto. Busca, además, con otros lemas buscar el voto joven, apelando directamente a este electorado: "¿Qué le dirías a tu yo de 18 años?"
Mientras que en Barcelona, el candidato de ERC a la Alcaldía de la ciudad, Ernets Maragall, ha incorporado su apellido al lema de campaña, ‘Ara Maragall (Ahora Maragall)’; del mismo modo que ha hecho la candidata de Ciudadanos, Anna Grau, con ‘Palabra de Grau’, en una fórmula que potencia su nombre por encima de las siglas del partido, al que las encuestas pronostican su práctica desaparición. Trata, además, de mostrarse 'desnuda' buscando el éxito que en su día encontró Albert Rivera con esta fórmula y bajo el lema 'Libérate'.
Los que apelan a la emoción o al humor…
Pese a que no existe una fórmula mágica que nos permita llegar al eslogan perfecto, el Doctor en Marketing por la Universidad Europea de Madrid y CEO en The Sensory Lab, Isidro Sánchez-Crespo, explica a RTVE.es que es posible recurrir a la retórica aristotélica para comunicar de una fórmula más efectiva el mensaje, tal como hace siglos hacían los antiguos oradores. “Basta con entender muy bien a quién me dirijo, ver qué está haciendo mi competencia y, a partir de ahí, apelar a tres conceptos básicos: la credibilidad (ethos), las emociones (pathos) y la razón (logos), que permitirán transmitir confianza, emociones y apelar a los hechos que van a alimentar la parte de la razón”, añade.
Eso es lo que precisamente pretende Unidas Podemos con el lema ‘Valentía para transformar’, que busca interpelar al votante a través del sentimiento de valentía, mientras reivindica “su papel para conseguir avances clave para el país, tanto a nivel estatal como en gobiernos autonómicos y locales”, tal como señaló el partido en su presentación. Lo mismo ocurre en el caso de ‘Cuidamos lo cercano para una vida mejor’ de Izquierda Unida o ‘Cuida de lo tuyo’ de Vox. “Pese a que son partidos que se sitúan muy lejos el uno del otro, hacen las mismas apelaciones a lo propio, a lo tuyo, a lo común, a la seguridad o a la capacidad de decisión”, afirma Esteban.
En su opinión, esto también puede poner de manifiesto que los partidos “están utilizando la transversalidad” con el fin de “atraer a personas de muchos espectros políticos”. Lo hacen en este caso IU y Vox, pero también el PSOE con ‘Vota lo que piensas’ o el PP con ‘España entre todos’. “Es decir, nadie presentaría un lema con ‘Yo soy de izquierdas o de derechas’ porque estaría alejando su propuesta política de otros sectores”.
Solo Ciudadanos “se aleja de la transversalidad y las emociones”, apunta el experto, y recurre a un mensaje clave, ‘Somos decisivos’, "con el fin de reivindicar su propia supervivencia”.
Pero también están los que juegan con las palabras de su propio nombre, 'Lo va a hacer Rita' de Rita Maestre (Más Madrid) o ‘En Madrid, todos somos de Villa’ de Begoña Villacís (Ciudadanos), en referencia paralela a su apellido y a la condición de "villa" de la ciudad. Y los que utilizan canciones para que cale su mensaje: ‘Clara-mente comprometida con Segovia’ de la alcaldesa de la ciudad y candidata socialista, Clara Martín, en un guiño a la canción de Shakira.
Según el profesor de la Universidad de Zaragoza, esto únicamente “son elementos para captar la atención y conseguir que las redes sociales hablen de ti”, si bien duda de que sean “realmente efectivos” a largo plazo: “Funcionan para captar la atención un día o dos, pero tú no puedes elaborar toda una campaña en torno a un lema tan simple”, añade.
… Y los que pueden salir mal
Cabe recordar que la campaña dura 15 días y es posible que los lemas puedan tener un final inesperado. En Santander, el aspirante del PRC a la Alcaldía de la ciudad, Felipe Piña, se ha presentado con un juego de palabras, ‘Santander necesita piña’, en el que ya ha participado su rival del PP, Gema Igual, al asegurar: "La piña me la como yo".
En Aragón, por su parte, el PP ha derivado su lema 'Un Aragón por encima de todos' en ‘Que no te engañen’, como respuesta a las propuestas del candidato del PSOE. “Y ese 'Que no te engañen' ya te está atrayendo para ver no solo en qué me han engañado, sino que también intenta poner que la contienda electoral esté entre fiables y no fiables”, añade el profesor.
En este sentido, recuerda Sánchez-Crespo, también hay que tener en cuenta que el propio mensaje “tiene como objetivo el de conseguir persuadir”, pero después “tiene que cumplir lo dicho o lo prometido” con el fin de no romper el vínculo creado que ha llevado a depositar la confianza en ese candidato.
La importancia de estar en las redes
Lo cierto es que los eslóganes han cambiado mucho en apenas unas décadas. Si durante la transición los partidos coincidían en centrar sus lemas en llamar al voto ('Votar centro es votar Suárez' de UCD o 'Pon tu voto a trabajar' del PCE), los mensajes con proclamas hacia el 'cambio' ganaron relevancia en la siguiente década ('Por el cambio' del PSOE de Felipe González o ‘Con la nueva mayoría’ de José María Aznar).
Ya en el siglo XXI, el uso de Internet y las nuevas tecnologías cambiaron el panorama y se pasó de estar únicamente presente en la cartelería de las ciudades, la propaganda electoral o los anuncios de las televisiones, a las redes sociales. En esta época hay un lema que caló no solo en un país, sino en todo el mundo: El conocido ‘Yes, we can (sí, se puede)’ de Barack Obama.
“Precisamente Obama nos enseñó una técnica que hoy es conocida como storytelling, esto es, contar historias en las que nos sintamos identificados”, apunta Sánchez-Crespo, en aras de esa apuesta por la superación, el cambio y la creencia de que es posible si así lo sentimos. Una técnica, afirma que hoy en día ha evolucionado hacia un concepto “un poco más acertado”, afirma el experto, el storydoing: “Y es no solamente que se cuenta una historia, sino que te hacen partícipe a ti de ella”. “Ahí el político gana muchísimo más porque aumenta la probabilidad de que te voten por la parte emocional y ese vínculo es duradero en el tiempo”, afirma.
Con todo, los expertos consultados coinciden en que el mensaje debe calar en el electorado, pero también llegar al máximo público posible. “El tiempo que dedicamos a las redes es impresionante. Gran parte de nuestras interacciones personales ocurren ahí a lo largo del día. Entonces tienes que estar presente porque es un escaparate brutal”, señala a RTVE.es la profesora de Marketing en la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA), María García Quintana.
La profesora, que ha trabajado con diferentes partidos e instituciones para ayudarles a mejorar su imagen de marca, sostiene que el binomio entre un buen mensaje y que se plasme de una manera idónea en las redes sociales es “la mejor garantía” para conseguir el voto en unas elecciones. “Los partidos funcionan como marcas: es preciso conocer a quién me dirijo, lo que quiero transmitir y apelar a un partido o candidato reconocido, sin olvidarme de qué hace mi competencia”, afirma.
Algo con lo que también está de acuerdo Sánchez-Crespo: “El objetivo es encontrar ese punto de diferenciación que haga que quien me elija a mí como la opción mejor para sus propios intereses y, en muchos casos, para los intereses del entorno”, sentencia.
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