Después de un mes de combates, la guerra ha dejado ya en Ucrania millones de desplazados y poblaciones reducidas a escombros, aunque el ejército ruso no ha logrado capturar ninguna ciudad importante y su avance se encuentra estancado en casi todos los frentes. Ante el fracaso estrepitoso de su estrategia inicial, Moscú ha optado por centrarse ahora en controlar el Donbás y asegura que la primera fase de su "operación militar" está casi completa. Ucrania sigue resistiendo a las fuerzas rusas y no ha cedido ni un milímetro en su firmeza. Prueba de ello es la imagen de Kiev, convertida en el bastión heroico de un país conducido por un líder al que muy pocos esperaban: Volodímir Zelenski.
Infravalorado en un primer momento por el Kremlin, Zelenski es ahora el símbolo de la resistencia ucraniana. Lejos de salir corriendo ante los primeros disparos, este actor reconvertido a político ha emergido de las cenizas de Ucrania como un sólido líder cuya figura se ha reforzado con el paso de las semanas, gracias a su omnipresencia y a un empleo magistral de las técnicas de comunicación.
Su actividad es frenética. Tan pronto aparece caminando por las calles de Kiev, grabándose con el teléfono móvil, como compartiendo en redes sociales unas fotografías en las que se le puede ver en actitud distendida, abrazado a sus ministros; mientras concede entrevistas a medios de comunicación de todo el mundo o pronuncia emotivos discursos ante instituciones internacionales, arrancando las lágrimas de su audiencia.
"Zelenski tiene una potencia comunicativa que no he visto en un líder en mucho tiempo", expresa David Redoli, sociólogo y expresidente de la Asociación de Comunicación Política de España (ACOP), quien analiza para RTVE.es las claves de este éxito, enumerando los cinco pilares en los que cree que se basa: "El primero es la ejemplaridad, ya que es alguien que casa lo que dice con lo que hace. Segundo, se trata de un liderazgo integrador; aparece él, pero también su equipo. El tercero es que cuida mucho la influencia internacional. El cuarto es que es un liderazgo inspirador, porque habla del futuro, no solo de lo que está ocurriendo ahora mismo en Ucrania, sino del escenario de paz, de reconstrucción y de integración al que quiere llevar al país. Y, por último, tiene autenticidad, y su valentía genera una empatía que es muy difícil de combatir".
Las Mañanas de RNE con Íñigo Alfonso - La figura de Volodímir Zelenski: "Por desgracia, este es el papel de su vida" - Escuchar ahora
Un presidente con dotes de actor
Si los grandes líderes se forjan en situaciones de crisis, la invasión rusa de Ucrania ha servido para catapultar a Zelenski, un presidente que fue aupado al poder en 2019 más como castigo a la clase política imperante que como confianza del electorado en su proyecto. Muy conocido entre la población ucraniana, su celebridad se debía sobre todo a protagonizar la serie televisiva Servidor del pueblo, una comedia en la que un profesor de instituto lograba convertirse en presidente del Gobierno.
El nombre de la serie le sirvió para bautizar a su recién creado partido político, cuya bandera desde el primer momento fue la lucha contra la corrupción. Pero en los últimos meses su popularidad estaba en caída libre. Hasta que Vladímir Putin lanzó sus tanques contra Ucrania y al presidente ruso comenzó a atragantársele esa lucha cuerpo a cuerpo contra un país vergonzosamente inferior en cuanto a capacidad militar.
La faceta interpretativa de Volodímir Zelenski es precisamente otro de los puntos clave de su éxito, una habilidad que contribuye a que se desenvuelva con soltura ante las cámaras y pueda obtener más fácilmente tanto la empatía internacional como la de su propio pueblo. "Sin duda, su formación como actor le está ayudando", asegura a RTVE.es Moisés Ruiz, profesor de la Universidad Europea de Madrid y experto en liderazgo y comunicación.
"En una situación tan delicada, tienes que dominar muy bien la escena, saber qué es lo que quieres decir, cuándo y dónde lo quieres decir, para que provoque esa solidaridad que deseas. Es lo que se denomina ganar el relato", prosigue, y explica que su mensaje ha sido "estoy aquí, me han ofrecido irme pero me quedo como uno más, no temo a la muerte y voy a combatir hasta el final. Son palabras cargadas de emociones que impulsan a sus compatriotas a que no desfallezcan".
El sociólogo David Redoli coincide en que las técnicas y el manejo de la comunicación desplegadas por Zelenski se deben, en buena medida, a su experiencia como actor, y asegura que "este, por desgracia, es el papel de su vida".
Zelenski, durante una entrevista para un medio de comunicación en Kiev. REUTERS
Dos estilos opuestos
Las imágenes que llegan desde la ciudad atrincherada de Kiev son también el reflejo de esa guerra desigual que ambos bandos, el atacante y el atacado, afrontan de manera opuesta. Zelenski suele aparecer sonriendo, muy cercano a los que le rodean, y vestido con ropa militar, para demostrar que es un soldado más al servicio de la defensa de Ucrania. Por el contrario, las imágenes del Kremlin mantienen una factura grandilocuente, casi soviética, y en ellas se puede ver a Putin con semblante adusto, siempre amenazante, o dándose un baño de masas a la antigua usanza.
"Putin es la antítesis de Zelenski, y aparece con gesto despectivo. No quiere ninguna sintonía emocional, sino que todo sea absolutamente racional y llevado al extremo de la frialdad. Lo que quiere es infundir miedo, porque considera que es su señal de fortaleza, que así es como le van a tener respeto. Son comportamientos del siglo pasado", valora el especialista en liderazgo Moisés Ruiz, quien considera que Zelenski, en cambio, "tiene una respuesta más actual del conflicto bélico, es decir, utiliza la comunicación como un arma en todas sus vertientes, en redes sociales, trabajando la comunicación emocional, mientras que Putin apela a la propaganda clásica de regímenes como el comunista o el nazi".
En esta línea, David Redoli cree que "a Putin lo que le pasa es lo que a todos los Estados autocráticos, y es que acaban confundiendo la comunicación con la mera propaganda. Y como cuando lo impones internamente todo el mundo te la compra, porque es un Estado autoritario, pues te crees que estás comunicando, pero desde fuera se ve que es propaganda pura y dura".
Sin embargo, advierte de que estas estrategias "suelen funcionar en los caldos de cultivo a los que van dirigidas", ya que "no es lo mismo cómo lo recibimos nosotros, y los ojos con los que lo vemos en Occidente, a cómo se puede hacer en otros lugares del planeta. Habría que ver cómo se está recibiendo esa propaganda en China, en India, o en determinados países de África o América Latina, donde puede estar calando en la opinión pública".
Las diferencias entre Zelenski y Putin: ¿Cómo comunica cada líder?
Zelenski, especialista en redes sociales
Las redes sociales, en las que Zelenski acumula millones de seguidores, han sido otra de las bazas importantes de su éxito comunicativo. A diario, el presidente ucraniano publica decenas de mensajes a través de Twitter, Facebook o Instagram, con los que intenta mantener alta la moral de sus soldados, animar a los ciudadanos o reclamar una mayor implicación por parte de los países occidentales. En apenas un mes, su popularidad se ha disparado hasta extremos no conocidos ni durante su etapa como actor.
El sociólogo David Redoli lo compara con el expresidente de Estados Unidos Donald Trump, "quien hacía esto de una manera similar, pero en otra dirección". "Zelenski utiliza las redes sociales y genera cercanía e inmediatez. Directamente con un teléfono móvil se graba y lo sube a las redes, pero esa comunicación no es únicamente para la red social, ya que penetra inmediatamente en periódicos, televisiones, radios… y se convierte en una comunicación masiva", explica.
Aunque, independientemente del medio empleado, el mensaje siempre es similar, y apela a los sentimientos más básicos. "Dentro de los tipos de comunicación que hay, su fortaleza comunicativa se basa claramente en la emocional. Carga de emoción a la palabra para lanzarla con mucha fuerza en su mensaje", describe Moisés Ruiz. "¿Cuáles son las emociones que quiere suscitar Zelenski? Por un lado, el amor a su pueblo y a la libertad; y por otro, el orgullo de pertenencia a una nación", analiza este especialista.
Una mujer confecciona fundas de almohada con la imagen de Zelenski en un taller de Ceska Lipa, República Checa. REUTERS / EVA KORINKOVA