Fuera, en las calles de Madrid, el otoño de 2022 pide paso con un aguacero. Dentro, en la pasarela, el verano de 2023, lo inunda todo. ¿Qué se va a llevar? "Todo", dicen los expertos. Hay que ofrecer distintas opciones para que cada clienta o cliente encuentre lo que busca o lo que desea, nunca lo que necesita. Al menos aquí. Basta pasar la vista por el calendario de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid para darse cuenta. Creadores como Duyos y Teresa Helbig se manejan en los vestidos y prendas de fiesta, para lucir en eventos y ocasiones especiales. Este segmento del mercado es muy apetecible, y más ahora en los tiempos posteriores a una pandemia, Hay ganas de celebrar, de vestirse, de lucirse. Los talleres de costura no paran de cortar y coser, de vestir a mujeres y hombres que tienen un apetito voraz y quieren consumir, quieren vestirse como los famosos y las estrellas de espectáculo.
Las alfombras rojas tienen ahora más protagonismo que las pasarelas. La del Festival de cine de Venecia ha sido un desfile de moda. Cate Blanchett, Timothée Chalamet y Ana de Armas han causado sensación vestidos de Schiaparelli, Haider Ackermann y Louis Vuitton. El impacto de cada aparición en la alfombra roja es mucho más potente que el de un desfile, y llega a más gente. Redondo Brand lo ha pillado enseguida. Debutó en esta pasarela en la edición anterior y se llevó el premio a la mejor colección. La noticia tuvo una enorme repercusión y él lo notó ya al día siguiente, cuando el teléfono del taller no paraba de sonar. "Llego muy nervioso porque septiembre está siendo muy fuerte, con muchas clientas de medida. Tanto, que ya en marzo tuve que doblar el taller, uno para alfombra roja y otro para el desfile", revela, y también que ha multiplicado por dos el número de empleados. "Recibes señales y hay que recogerlas. Yo soy un gran partidario de la comunicación, del marketing. Hay que centrarse en esto, es el único camino".
Redondo Brand rinde tributo a Sophia Loren
Furor por la alfombra roja
Para su nueva colección, que está inspirada en Sophia Loren, ha convertido la pasarela en una alfombra roja, forrando e iluminando todo con este color. Es decir, ha transformado la pasarela en una alfombra roja para decir: ¡Esto es lo que hago! Curiosamente las prendas son más fáciles de llevar: hay fantasía en el envoltorio, pero no en la prenda. "Lo noto en todos los desfiles que veo, cada vez las prendas son más ponibles". En la era de Instagram y Tik-tok es necesario llamar la atención, y las jóvenes que se lo pueden permitir lucen vestidos aparatosos y voluminosos en bodas, bautizos y comuniones. "Hice el vestido rojo que Marta Etura llevó a los Goya por capricho, para cumplir un sueño, y no sabes la de pedidos que he tenido, incluso en blanco, para novia". De nuevo el poder de la alfombra roja, de nuevo el poder de la comunicación. Y como en todo hay expertos, como Ágatha Ruiz de la Prada, la reina del desfile con mensaje.
Propuesta de Malne en Madrid Fashion Week Gtres
Lo que no se comunica no existe.
Comunicación es la palabra que más se repite entre estas cuatro paredes de Ifema. Muchas diseñadores y modistas trabajan tanto la colección que presentan como la puesta en escena, conscientes de que se la juegan en unos pocos minutos. La competencia es feroz y la crítica, temida. Un error es un paso atrás, una mala elección puede ser terrible. La firma Malne debutó en 2016, pero Paloma y Juanjo ya conocían el medio. Su desfile fue un gran show, con potentes looks. E incluso una modelo salió a la pasarela con un halcón en el brazo. ¡Un gran golpe en efecto! El tiempo pasa y lo que ayer era fabuloso hoy no lo es, es necesario reinventarse, avanzar. Saber comunicar, tanto en el desfile como en el día a día con las redes sociales, escogiendo a que famosa o celebridad dejas un vestido. Las firmas internacionales más potentes seleccionan, escogen a celebrities que tengan un discurso coherente, actual: la sostenibilidad, la diversidad, la inclusión. Vivimos en la era de la imagen y no hay nada peor que pasar inadvertido. Devoramos vídeos, fotografías y memes. La palabra no importa, salvo para descalificar, para el insulto. Aquí también. Por eso se cuida hasta el más mínimo detalle.
Andrés Sardá utiliza la pantalla para reforzar el mensaje de su colección. Gtres
Hay diseñadores y firmas que vienen de otras partes de España, Andrés Sardá y Teresa Helbig viajan desde Barcelona, Roberto Diz desde Sevilla y Álvaro Calafat desde Málaga, por poner algunos ejemplos. "Yo me he traído un trailer con toda la escenografía del desfile, porque el show tiene mucho que ver, el show es el medio para comunicar", dice Calafat. Los desfiles de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid (MBFWM) tienen que diferenciarse y esto no es fácil. Vivimos en el 'todo se lleva' y 'todo vale', y solo con la puesta en escena se logra llamar la atención. La casa Andrés Sardá lleva años apostando fuerte y arriesgando en la imagen que ofrece sobre la pasarela. La lencería y el baño son sectores muy limitados y tanto Nuria Sardá, la directora creativa, como su equipo trabajan duro durante meses para desembarcar en Madrid con toda la artillería: visuales impactantes, una banda sonora potente y un estilismo que huye del minimalismo, con complementos sobredimensionados, un barroquismo inusitado y grandes dosis de teatralidad. Además, cada temporada cuentan con un personaje famoso para abrir y cerrar el desfile, desde Rossy de Palma y Andrés Velencoso a Najwa Nimri, la estrella de este desfile. Todo aporta, todo ayuda, todo suma. Y al final eso tiene la recompensa que tanto se espera. "Las ventas en verano han sido fantásticas, tanto en Madrid como en Barcelona", dice Nuria, que cifra en un 70% la venta en tienda a pie de calle y en un 30% la venta online.
El show para reforzar la identidad de la marca
A la llamada de internet llega ahora Juan Carlos Mesa, director creativo de Maison Mesa, uno de los que más a apostado por renovar y presentar las colecciones de una forma diferente. Cuando John Galliano estaba en Dior hizo sublime el desfile teatral, y ahora son muchos los que recogen su testigo, desde Guilermo Décimo a Juan Carlos Mesa, aunque con sutiles diferencias. "El desfile tradicional ha quedado obsoleto, es un lenguaje del pasado", dice Mesas sin miramientos. Su pasarela es un escenario y el desfile se transforma en un espectáculo en el que convergen distintas disciplinas artísticas, desde la danza al teatro. Es otra forma de comunicar, buscando otro tipo de cliente. "La ropa la ves en el atelier, en la tienda, en internet y las redes sociales. Aquí vienes a ver y a desear lo que ves". El coreógrafo Dani Panullo ha dirigido a 13 bailarines en un show en el que han participado Topacio Fresh, Enrico de Amore, Eduardo Navarrete y Nisa Dupré. El argumento se inspira en Heliogábalo, del que dicen que es la primera persona trans de la historia. Un pretexto para montar una tragedia griega y de paso comunicar la identidad de marca. Maison Mesa no tiene etiquetas de género, edad, raza. Es la moda de la diversidad, para gente que entiende.
Bailarines de la Compañía Nacional de Danza y freelance bailan la moda de Duyos. EFE
La influencer como medio de comunicación
No todos los diseñadores tienen el mismo tipo de negocio. Duyos es un caso aparte, ya que no tiene cuenta en Instagram. Celebra 25 años de carrera y lo hace cambiando modelos por bailarines de la Compañía Nacional de Danza y otros freelance, logrando un espectáculo que va más allá de la moda. Su taller es el punto de encuentro de una clientela que busca la diferencia y la excelencia. Ahora las cosas van bien, pero no siempre fue así. "En estos años ha habido cosas amargas y dulces. Lo peor fue al principio. Me decían: ¡No vendes!, y eso me dolía. Ahora estoy vendiendo, y me va bien. El desfile es un impulso muy grande para la comunicación, pero mi éxito se debe al boca a boca".
Desfile de la casa Pedro del Hierro Gtres
En Pedro del Hierro es todo lo contario. La firma apuesta por el famoseo y las influencers para comunicar, para llegar. Sus desfiles son un escaparate: "¡Esto es lo que hago, esto es lo que te puedo hacer!". Y les funciona. En dos caminos. Hay prendas en pasarela que se pasan a la versión comercial de una forma fácil y hay prendas que invitan a pasar por el atelier, a pedir el vestido que ha cerrado el desfile o el que llevaba esta actriz en los Goya. La pasarela busca nuevos espacios, nuevas formas de expresión, nuevas formas de llegar, convencer y comunicar. Es el único camino para llegar al nuevo sitio en el que está la moda. Todo cambia. Otro buen ejemplo es Eduardo Navarrete, que presenta sus prendas con famosos que desfilan, bailan o interpretan para él. ¡Y cobra por la entrada! Al fin y al cabo, es un espectáculo.
Redondo Brand convierte su pasarela en una alfombra roja.