Los anuncios de YouTube se han convertido en hogar de una nueva aberración del capitalismo precarizante en España: las masterclass gratuitas que te van a cambiar la vida, pero que son simplemente el primer paso de un nada novedoso embudo de ventas que desemboca en un curso online con un precio altamente inflado -esto se explicará más adelante. Como si del Día de la Marmota se tratase, la gramática de estos anuncios es pérfidamente repetitiva. Tanto es así que, sin ánimo de dar ninguna idea, se propone a continuación una fórmula de copypasteo para diseñar el spot de tu propia masterclass con desembocadura en un seminario altamente rentable: 1) presentación de un problema real 'x' generalizado; 2) simplificación del diagnóstico: "el problema 'x' tiene una explicación fácil"; 3) presentación de la píldora: "yo tengo una solución rápida y eficaz al problema 'x'"; 4) ofrecimiento altruista: "quiero ofrecerte mi píldora en una masterclass gratuita".
Masterclass gratuita: una versión larga del anuncio
Esta masterclass gratuita (en algunos casos definida como "clase", "taller", "ponencia" y otros símiles) es el gran cartel de neón del embudo que impunemente te ha avasallado mientras te encontrabas perdiendo el tiempo en YouTube. El contenido es lo de menos, por cuanto es el único elemento que varía sustancialmente entre un caso y otro. La píldora mágica ofrecida por un iluminado viene a resolver lo que al susodicho se le ocurra: la dificultad que algunas personas encuentran para aprender idiomas, la inestabilidad laboral que enfrenta la juventud, la vulnerabilidad emocional de personas sin acceso a recursos para cuidar de su salud mental, etc. La píldora también puede tomar formas de lo más variopintas: a veces es un método revolucionario para aprender a manejar criptomonedas, a veces una estrategia mística de gestión emocional, a veces una nueva profesión, a veces un té adelgazante… en realidad, cualquier cosa vale.
La clave es que entres de cabeza al embudo. Los spots están diseñados para ello: en primer lugar, presentan problemas reales, que pueden efectivamente estar afectando al espectador; en segundo lugar, dicotomizan buscando activar los sesgos de quien mira la pantalla: "¿eres de los nuestros, que hemos visto la verdad, o del resto, que vive de espaldas a ella?"; en tercer lugar, ofrecen una solución rápida y gratis: la masterclass no tiene coste, pues es un regalo bondadoso de quien se presenta ante el resto como mesías moderno.
Sin embargo, ¿qué se encuentra en esta masterclass gratuita? Creadores de contenido como Carles Tamayo o Lord Draugr han realizado varias investigaciones alrededor de anuncios como los descritos hasta ahora. Curiosamente, en sus vídeo-reportajes se observan patrones comunes a todas estas "píldoras", a pesar de la escasa o nula relación entre los distintos problemas a resolver y las soluciones finalmente propuestas. En efecto, y como se ha mencionado previamente, el contenido es lo de menos. No importa si se habla de "libertad financiera", de aprender idiomas, de memorizar con mayor agilidad o de adelgazar. La masterclass no es un producto, sino un puente. Es gratuita porque es, de facto, la prolongación del breve anuncio que el usuario se ha cruzado en YouTube. La clase gratuita no aporta valor informativo ni didáctico, sino propagandístico: su objetivo es convencer al asistente de la imperiosa necesidad de resolver el problema 'x' y de la existencia de un único camino para lograrlo: la píldora. La masterclass acentúa la preocupación del oyente al respecto al problema, al tiempo que le presenta las bondades del método, sistema, curso, etc. El objetivo es que se pague por un producto final (o por varios).
En honor a la verdad, este es el fin de toda publicidad: convencer a un target de que adquiera un bien o servicio. Sin embargo, el método escogido por quienes siguen este camino en Youtube es particularmente vicioso: refuerzan sesgos en el oyente para inducirle a pensar dos cosas: 1) que necesita rabiosamente comprar el producto; 2) que el elevado precio no debe asustarle, pues la recompensa va a superar con creces esa "inversión". Son, pues, un embudo de ventas: 1) se genera la atención a través de anuncios de YouTube con discursos maximalistas; 2) se emplea la masterclass para convencer a potenciales clientes; y 3) se cierra la venta a través de contactos individualizados a quienes están interesados después de la "clase gratuita".
Lo que muestran reportajes como los de Tamayo o Lord Draugr es que al acceder a dichos productos, el precio difícilmente se corresponde con el valor real y el tiempo de trabajo invertido. Se ha abonado una cuantía verdaderamente elevada por una información que, a menudo, está disponible gratuitamente en Internet o se puede obtener en cursos reglados mucho más baratos e incluso con certificaciones oficiales. Curiosamente, a menudo el oferente de este curso no necesita defenderse frente a quienes han pagado, pues los sesgos del propio "cliente" le hacen la tarea: "¿cómo va a ser algo malo si he pagado mucho dinero por ello?".
¿Por qué funciona?
Es cierto que el porcentaje de personas que ven el anuncio y terminan pagando es relativamente bajo. Sin embargo, el elevado coste al que se vende la "píldora" arroja buen saldo para el anunciante. Pero, ¿por qué hay quienes caen? En realidad, hay tres factores que favorecen esto: el primero de los factores es material. Nuestra juventud se halla en una paradoja: vivimos a caballo entre dos realidades: de un lado, la de nuestros padres, que en muchos casos fueron capaces de comprarse una casa, ahorrar y ser parte de esa masa social difusa que ha sido definida como "clase media", y cuyos valores y aspiraciones hemos heredado; del otro, la nuestra, precarizante e inestable, que nos impide de forma estructural el acceso a un bienestar material que hemos disfrutado como hijos, que se nos ha prometido como adultos y que, sin embargo, no llega. Es decir, tenemos acceso (aunque sea a través de terceras personas) a un cierto "colchón" que nos permite pagar esos cursos, pero no tenemos acceso a un mercado laboral estable que nos aleje de la tentación de comprarlos.
El segundo de los factores es psicológico y se deduce del primero: si se nos prometió progreso, estabilidad y buen vivir, ¿cómo podemos asumir la frustración, la migración forzosa y la dependencia a nuestros padres? Los años pasan y, a medida que la veintena se va convirtiendo en treintena, se acentúa la urgencia por emanciparse y acceder a cierto nivel de estabilidad económica. Es ahí, en esa grieta, en esa mente ociosa, donde las promesas mesiánicas se mueven como pez en el agua y pueden penetrar en nuestro sentir cotidiano.
El tercer factor es contingente: las plataformas no tienen verdaderos protocolos que sirvan para censurar estos anuncios. Aunque se haya usado a YouTube como ejemplo, estos spots y otros similares existen también en Instagram y otras redes. Y, pese al daño que pueden generar, estas publicidades a menudo pasan el filtro de censura de las plataformas, bordeando los términos de uso y jugando cautelosamente con los términos empleados. Si estas empresas quisieran ponerse manos a la obra, de ninguna forma solucionarían el problema de fondo (intrínseco al capitalismo en nuestra era), pero sí pondrían su granito de arena para impedir que este tipo de "píldoras" sigan siendo el pan de cada día de nuestra vida en Internet.
Parece claro por su forma y contenido que estos cursos se enfocan en un marketing agresivo y segmentado en varias fases. En mayor o menor medida, también parece evidenciarse una distancia considerable entre el precio, por un lado, y el tiempo de elaboración y el valor profesional del curso, por el otro. Sin embargo, conviene poner vista de pájaro sobre este fenómeno: mientras el contexto económico y emocional persista -este es el elemento estructural-, y mientras las plataformas no se doten de verdaderos sistemas de contención que eviten la propagación de estos embudos, esto seguirá pasando. Y nos seguirá atormentando cada vez que consumamos contenido en YouTube.