En los años 80 y 90, una chica que montaba en moto decía: "Busco a Jacq's", se paraba de repente y se bajaba la cremallera de su chaqueta de cuero para enseñar sus pechos mientras preguntaba por el tal Jacq's. Era un anuncio de colonia "para los muy hombres" que se emitía con absoluta normalidad en España. Sin olvidar la publicidad que anunciaba el coñac Soberano, con el slogan "es cosa de hombres", o la secuencia de una chica con los pechos al aire corriendo por una paradisiaca playa del Caribe para promocionar un gel, mientras una voz masculina nos decía: "Fa, los limones salvajes del Caribe". La publicidad sexista era el reflejo de una sociedad adaptada al machismo que, en algunos anuncios, mostraba a la mujer como un mero objeto sexual.
"Si se hace una revisión cronológica de la publicidad desde los años 80 hasta ahora, evidentemente hemos avanzado. Si vemos la publicidad de los años 80 nos parece una exageración", afirma Teresa Nieto, profesora de Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, y añade que, vistos ahora, esos anuncios sexistas producen sonrojo.
¿Sigue habiendo desigualdad en la industria de la publicidad y en los anuncios?
Habría que esperar hasta La Ley General de Publicidad del 11 de noviembre 1988 para que se regularan los contenidos sexistas en publicidad, insistiendo en que "se considera ilícito todo contenido publicitario que atente contra la dignidad de las personas". Aún así, anuncios como el desodorante Axe que relacionaba el utilizar dicho producto con tener éxito a la hora de mantener relaciones sexuales con mujeres se seguían emitiendo en televisión en nuestro país. Las mujeres sufrían cosificación sexual, y también "se las asociaba con roles relacionados con el trabajo doméstico y los cuidados familiares en la publicidad", asegura Toni Morillas, directora del Instituto de las Mujeres, que añade: "En la publicidad, se reproducen estereotipos que vienen a apuntalar todo el sistema de valores y creencias, que permite que las mujeres sigamos estando en una posición de desigualdad, en todos los ámbitos de nuestra vida útil dentro de ese sistema patriarcal".
“Se reproducen estereotipos que apuntalan el sistema patriarcal“
La presión del movimiento feminista ha llevado a gran parte de la sociedad a rechazar estos contenidos publicitarios por difundir una imagen estereotipada y discriminatoria de la mujer. La legislación de 2004 reformó La Ley General de Publicidad de 1988 y declaró "ilícitos los anuncios que presentan a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se quiere promocionar".
Desigualdad en la profesión
Según el último informe del Observatorio de la Publicidad en España, el 58% de los licenciados en Publicidad son mujeres, pero sólo el 14% llega a ser directora creativa. Para Belén Coca, presidenta de la asociación 'Más mujeres creativas', esa desigualdad en la profesión marca también el carácter sexista de algunos de los anuncios que crean las agencias. "Los datos nos demuestran que a día de hoy la profesión publicitaria no es igualitaria, en cuanto a proporción de hombres y mujeres en puestos de responsabilidad. Es verdad que es un sector bastante feminizado, en el que hay un 58% de mujeres, pero estas mujeres están mayoritariamente destinadas a los puestos base de los departamentos", explica Coca.
“Las mujeres trabajan en los puestos base de las agencias“
La escasa conciliación familiar del trabajo creativo junto a la trayectoria histórica de presencia masculina en estos departamentos favorecen el hecho de que muy pocas mujeres estén al cargo de la creatividad de las campañas en las agencias publicitarias. Esto a su vez incide, según Teresa Nieto, en el resultado final. "Muchas veces los hombres no se dan ni cuenta. Y el sexismo se ve no solamente con los personajes que aparecen en los anuncios, sino también con el tratamiento de las decisiones que se toman en todo el proceso publicitario, desde la estrategia creativa hasta la inserción de los anuncios en cierto tipo de programas", explica.
“Muchas veces los hombres creativos no se dan ni cuenta“
La falta de mujeres creativas en la profesión de la publicidad es una clave para que todavía haya un hueco para el machismo en los anuncios actuales. "Sobre todo hay un sesgo muy claro porque hay muchas mujeres en el área gestión de cuentas y proyectos, versus el área creativa donde hay una mayor falta de mujeres", dice Coca.
Para Nieto, hay una falta de reflexión evidente durante el proceso creativo de una campaña. Pone como ejemplo a sus alumnos, en las clases que imparte en la Facultad de Ciencias de la Información, el anuncio patrocinado por la Academia de Publicidad, con motivo del tercer centenario de la creación de La Real Academia de la Lengua Española. La agencia Shackleton fue la encargada de realizar un anuncio que mostraba a una mujer ama de casa en la cocina, que hablaba incultamente al regañar a su hijo cuando se le caía el tarro de mermelada al suelo. En dicha publicidad, la autoridad la tiene el hombre: "Ya verás cuando venga tu padre", amenaza la madre protagonista, y el rol salvador pertenece al diccionario de la R.A.E. que fija y da esplendor.
"Yo recuerdo que en esa ocasión llamé a la Academia y les dije: ¿Os habéis dado cuenta de lo que significa este anuncio? Y me respondieron que era una parodia de los anuncios de detergentes de los años 70 y 80. Pero claro, ni se habían dado cuenta", cuenta Nieto.
“Llamé a la Academia para preguntarles: ¿Os habéis dado cuenta de lo que significa este anuncio?“
Aumentan las denuncias
El Observatorio de la Imagen de las Mujeres que depende del Instituto de las Mujeres recibe las denuncias de los anuncios sexistas. En los últimos cinco años ha analizado 3.782 quejas, de las que 1.284 están relacionadas con la publicidad sexista. Un juez acaba de ratificar la sentencia contra la cadena de gimnasios McFit España por un anuncio de 2016 en el que se veía a una mujer joven con pantalones muy cortos y se oía: "Somos la razón por la que te giras al pasar".
Aumentan las denuncias contra la publicidad sexista, que mantiene los estereotipos
"Hay todo un sistema de valores, de creencias, que opera a todos los niveles, en los ámbitos donde se construye opinión, donde se construye identidad. En ese sentido, todo lo que tiene que ver con el ámbito de los medios de comunicación, y con la propia publicidad como uno de sus instrumentos más relevantes, juega un papel clave", afirma Toni Morillas, quien añade: "Muchas denuncias están relacionadas con unos estereotipos de belleza bastante poco saludables, que se relacionan con que las mujeres tenemos que ser altas, tenemos que ser guapas, tenemos que ser delgadas y además eso se relaciona con el éxito personal".
“Muchas denuncias se relacionan con estereotipos de belleza que no son saludables“
La publicidad que más denuncias ha recibido durante los últimos tres años (un total de 49) ha sido un cartel de la Universidad Complutense de Madrid para promocionar un seminario sobre "Introducción a la teoría del porno" en el que aparecía una mujer desnuda, tumbada en el suelo, y atada con cuerdas. "Hay un punto en el que también tenemos que hacer la reflexión de si no sería necesario que pudiéramos debatir también el que existan marcos sancionadores. De manera que, cuando se hace un uso de la imagen de las mujeres, en la publicidad, que atenta contra derechos fundamentales, pueda haber también un régimen sancionador", asegura Morillas.
Regulación de anuncios de juguetes
Hay sectores, como los anuncios de juguetes, especialmente sensibles. En abril de 2022, el Ministerio de Consumo, el sector de la fabricación de juguetes y Autocontrol firmaban un acuerdo en el que se incluía la prohición expresa de utilizar de forma vejatoria o discriminatoria la imagen de las niñas en los anuncios dirigidos a menores.
"La publicidad de juguetes es un buen ejemplo de que se pueden llevar a acuerdos entre los fabricantes y las instituciones para encontrar una normativa que permita que, al final, tengamos especial cuidado, sobre todo con los niños que están en una edad muy influenciable, una edad en la que construyen sus roles de género", dice Belén Coca.
“La publicidad de juguetes es un buen ejemplo de que se puede llegar a acuerdos “
El nuevo código de autorregulación, que sustituye al último de 2015 y entrará en vigor el 1 de diciembre de 2022 para los anuncios de nueva producción, comprende un total de 64 normas deontológicas. "Que desde la infancia se estén utilizando los estereotipos de género, estereotipos sexistas e identificando que determinados juguetes vinculados a determinadas actividades son para niños o para niñas es clave en el ámbito educativo para la construcción de las expectativas que se generan para los niños y las niñas", asegura Morillas.
En conclusión, la publicidad ha avanzado en relación a su sesgo sexista desde la década de los 80, sigue jugando un papel clave en el mantenimiento y perpetuación de estereotipos de género, pero, a lo largo de los años, se ha regulado más, sobre todo respecto a los anuncios destinados a menores.