“Antes se intentaba llenar plazas de toros, casi como si fueran conciertos de rock. Ahora se trata de hacer actos para audiencias más reducidas que se comparten por WhatsApp o por las redes sociales”. Así resume en declaraciones a RTVE.es el consultor asociado de MAS Consulting, Luis Tejero, la esencia de la evolución que han vivido las campañas electorales de las elecciones generales en los últimos años. Una maquinaria que se ha acelerado, que no es tan grande como parece y que, si está bien engrasada, debe hacer ganar votos sin correr el riesgo de perderlos.
“Los equipos, a veces, no son tan perfectos como podría pensar la gente”, explica a RTVE.es la catedrática de Comunicación Política de la UCM y vicepresidenta de ACOP, María José Canel. “Podemos creer que son aparatosos pero, al final, los equipos cuentan con pocos recursos”, aclara. Tal vez se deba a que en España "los partidos tienen la extraña costumbre de elegir a sus candidatos y equipo pocas semanas antes de los comicios, lo cual impide preparar la campaña de forma seria y concienzuda", apunta en declaraciones a RTVE.es el CEO de la consultora de análisis y estrategia Redlines, César Calderón.
Sea como fuere, los equipos tienen que cubrir “una parte de diseño estratégico y una parte de implementación”, por lo que, según Canel, en la parte táctica, los responsables no son tanto creativos como personas que saben captar ese talento y contratar a las empresas publicitarias que hacen los eslóganes, los folletos, los productos que recogen los programas, etc.
“Cerebros” y “hormigas ejecutoras”
Suele ser, añade Tejero, “un núcleo duro, reducido y de confianza del candidato” que mide qué hay que hacer y dónde hay que estar para obtener los escaños que hacen falta.
“Un núcleo duro, reducido y de confianza del candidato“
Además, entre las funciones de este grupo hay dos que, según los expertos, son fundamentales. Por un lado, señala Tejero, está la persona encargada de organizar la agenda del candidato para optimizar muy bien el tiempo. El candidato “no puede estar en el mismo día en 27 provincias a la vez”, señala. Por otro, completa Canel, están quienes se encargan de preparar al candidato y escribir los discursos. Conseguir que los candidatos cada vez sean “más personales y espontáneos” con sus discursos “lleva mucho tiempo”, explica la catedrática, que lamenta que “no se hace tanto como se debería”.
“Aparte de los cerebros”, continúa Tejero, “están también las hormigas, los ejecutores, que tienen que estar en el terreno, haciendo cosas tan básicas como organizar los actos, encargarse de que los militantes vayan a esos actos, coordinar los autobuses, la logística, etc”. Sin embargo las formas de estos eventos están cambiando.
Javier Maroto dirige la campaña del PP, José Luis Ábalos la del PSOE y Juanma del Olmo coordina la de Podemos. En Ciudadanos, el director de campaña es José Manuel Villegas, mientras que, en Vox, está finción la ha asumido el propio Santiago Abascal. EFE/Aguilar/Moya/Aliño/Barba/Huesca
La campaña se acelera: de las plazas de toros a los trending topics
““Actos innovadores y que tengan un mayor impacto para que la gente los reenvíe”“
“Los partidos están montando actos, no tanto a la antigua usanza, porque, ahora, la información, con las redes y con WhatsApp circula a una velocidad como nunca ha circulado”, explica Tejero.Y eso, como ha ocurrido en otros países, hace, según el experto, que los candidatos y los partidos aprovechen para hacer “actos que llamen la atención, que sean innovadores y que tengan un mayor impacto para que la gente los reenvíe”.
"Si la TV es la forma en la que los candidatos se cuelan en los salones de las casas de nuestro país, mediante las redes sociales y los teléfonos inteligentes han conseguido colarse en nuestros bolsillos", explica Calderón; motivo por el cual, según Canel, "la campaña ha ganado una enorme intensidad". Ahora bien, apunta la catedrática, los partidos no están aprovechando al cien por cien la “capacidad de interacción con el público y de recopilar información de los votantes” que aportan.
Lo que sí que ha ocurrido es que el ataque y contraataque se ha acelerado. "A veces, ser capaz de responder a tu partido rival en 30 minutos es lo que puede hacer movilizar y ganar unos cuantos miles de votos que pueden ser decisivos", explica Tejero. "Lo vimos recientemente cuando el PSOE anunció su lema "Haz que pase" y el PP, en cuestión de minutos, tuvo tiempo para responder y para mofarse de él", ejemplifica el experto. “Estamos viendo una enorme agilidad”, coincide Canel, una intensidad que, aunque es muy típica en las campañas, ahora hace que ocurra en una hora lo que antes pasaba en cinco días.
Canel también observa intentos de los partidos para pasar del mitin multitudinario al modelo del encuentro anglosajón y llevarlo al entorno digital, aunque critica que “las tecnologías y las redes están derivando en una banalización de los contenidos”. Ahora bien, tanto ella como Tejero coinciden en que las campañas son más importantes que nunca.
Por primera vez en España las elecciones se juegan también en WhatsApp y en las redes sociales. Los partidos han puesto en marcha campañas con mensajes directos que apelan sobre todo a los sentimientos y buscan que el receptor los reenvíe para que lleguen a más gente. Para tratar de condicionarnos, dicen los expertos, los partidos políticos generan abundante contenido de estética amateur, en ocasiones con lemas que atienden más a la pasión que a la razón.
Una campaña “muy especial” y en Semana Santa
“Las campañas tienen posiblemente más sentido que nunca, porque ahora hay más volatilidad que nunca, hay más opciones que nunca, más fragmentación entre distintos partidos y las campañas sirven para reforzar a tus convencidos y convencer a los indecisos, que, en estas elecciones, parece que son más que en las anteriores”, explica Tejero.
A la excepción de la volatilidad y la dispersión del voto, Canel añade otro factor que hace que esta sea “una campaña muy especial”: la Semana Santa. Situada en mitad de la quincena electoral, habrá días que “España va a estar de vacaciones”, apunta. Por eso, asegura la catedrática, hemos visto “la campaña adelantada”.
Un adelanto que también ha precipitado que los candidatos se echen a la carretera siguiendo estrategias distintas. “En el caso de los grandes partidos, PP y PSOE aspiran a conseguir escaños en todas las provincias de España”, explica Tejero, que reconoce que, aunque a veces se da más prioridad a unos sitios que a otros, “en el fondo, tienen que pisar todo el mapa”. Por contra, los partidos que no lo tienen tan claro centrarán más sus esfuerzos allí donde prevean que obtendrán más diputados.
Sin embargo, reflexiona el experto, “los partidos han detectado que hay una competición por zonas en las que se juegan muy pocos diputados” y, por eso, añade Canel, “estamos viendo muchas estrategias de campaña con estas circunscripciones de la España vaciada”.
Da la "sorprendente impresión" de que, salvo al PSOE, la campaña ha cogido a los partidos con el pie cambiado, explica Calderón. "Y digo sorprendente porque tanto PP como Ciudadanos llevaban meses pidiendo elecciones pero, por los tiempos con los que están presentando diferentes elementos de sus campañas, da la sensación de que no han acompañado esa petición con un trabajo interno", explica
¿Cómo financian los partidos la campaña?
Poner en marcha la maquinaria electoral cuesta dinero. Sin embargo, los partidos no pueden gastar todo lo que desean en la campaña. “Ley electoral establece los topes que pueden recibir los partidos”, explica a RTVE.es la catedrática de Comunicación Política de la UCM y vicepresidenta de ACOP, María José Canel.
En primer lugar, existe un límite de 10.000 euros por persona y convocatoria electoral para la financiación privada. En segundo, la prohibición del uso de dinero proveniente del sector público. Y, finalmente, una vía de financiación mediante subvenciones del Estado que no podrán superar la cifra de gasto declarada por los partidos.
Así, tal y como publicó el BOE el pasado 7 de marzo, cada partido recibirá 21.167,64 euros por cada escaño que logre en el Congreso y en el Senado; 0,81 euros por cada uno de los votos obtenidos por cada candidatura en la que, al menos uno de sus miembros, haya obtenido escaño de diputado y 0,32 euros por cada uno de los votos obtenidos por cada candidato con escaño en el Senado.
Las cifras son similares a las de las anteriores elecciones, en las que el PP fue el único que cubrió su factura al recibir más de 12 millones de euros. Por contra, el PSOE recuperó 5,8, millones de los 6,3 presupuestados y Ciudadanos, 2,65 millones de los tres que gastó. Unidos Podemos, recuperó 5,36 millones de los 3,3 que había previsto gastar, sin embargo tuvo que repartir esta suma entre todos los partidos con los que confluyó las pasadas elecciones.
"En España los presupuestos electorales son rídículos; solamente la publicidad en Facebook de Trump en las anteriores elecciones presidenciales fue superior a las campañas de todos los partidos españoles juntos", explica a RTVE.es el CEO de la consultora de análisis y estrategia Redlines, César Calderón. Tal vez por este motivo, los partidos han criticado esta fórmula porque acota demasiado los conceptos, añade Canel, que reclama la necesidad de “reformar la ley electoral porque es muy rígida”. Lo ilustra con un ejemplo: “Hay una financiación para pósters electorales y vallas publicitarias que cada vez se comprueba que son menos eficientes. Sin embargo, los partidos se siguen gastando ese dinero, porque, o lo gastan en esto o no lo pueden gastar en otra cosa”.